Demographen und Sozialwissenschaftler haben die Menschen, die seit dem Ende des Zweiten Weltkriegs in Nordamerika und Europa geboren wurden, in Kohorten mit einer Dauer von etwa 20 Jahren eingeteilt, und Marktforscher nutzen diese Kohorten häufig, um über die Einstellungen und das Verhalten der Verbraucher nachzudenken.
Die Baby-Boomer sind die Generation, die zwischen Kriegsende und Anfang bis Mitte der 1960er Jahre geboren wurde (in dieser Zeit gab es einen starken Anstieg der Geburtenraten). Sie waren die Nutznießer des steigenden wirtschaftlichen Wohlstands und der relativ sicheren Arbeitsplätze, der großzügigen Sozialleistungen in den Bereichen Gesundheit, Bildung und Renten sowie des erschwinglichen Wohnraums. Heutzutage werden sie oft als privilegierte Generation angesehen. Aus technologischer Sicht können sich die Babyboomer noch ans Schwarz-Weiß-Fernsehen erinnern, und die meisten von ihnen schlossen die Schule ab, bevor elektronische Taschenrechner in den Klassenzimmern Einzug hielten.
Die Generation X ist die Kohorte, die zwischen Anfang bis Mitte der 1960er und Anfang bis Mitte der 1980er Jahre geboren wurde. Als sie in das Berufsleben eintraten, war die lebenslange Beschäftigung nicht mehr die Norm, und der Generation X wird nachgesagt, dass sie deshalb unternehmerischer sei als die Babyboomer. Sie gilt auch als zynischer und skeptischer gegenüber Autoritäten und strebt nach einer besseren Work-Life-Balance als die Baby-Boomer. Diese Generation erlebte das Aufkommen von Musikvideos und mobiler Kommunikation, und als die meisten von ihnen ins Berufsleben eintraten, waren PCs in der Wirtschaft bereits weit verbreitet.
Die Generation Y oder die Millennials sind die Jahrgänge, die zwischen Anfang bis Mitte der 1980er und Anfang bis Mitte der 2000er Jahre geboren wurden. Sie traten ins Berufsleben ein, als die Finanzkrise von 2008 ausbrach, und ihre Beschäftigungsaussichten wurden durch die darauf folgende Rezession stark beeinträchtigt. Sie gelten als sozial liberaler als frühere Generationen, was Themen wie Geschlechterdefinitionen und gleichgeschlechtliche Ehen angeht. Die Generation Y ist damit aufgewachsen, in der Schule und zu Hause mit Computern zu arbeiten und über Mobiltelefone und soziale Medien mit ihren Freunden zu kommunizieren.
Die Generation Z ist die Kohorte, die seit Anfang bis Mitte der 2000er Jahre geboren wurde. Da die ältesten Mitglieder dieser Generation noch nicht 18 Jahre alt sind, ist es noch zu früh, um zu sagen, wie sich ihr Verhalten und ihre Einstellungen als Erwachsene von denen früherer Generationen unterscheiden werden. Das Internet war bereits allgegenwärtig, als diese Generation geboren wurde, und sie haben von klein auf Smartphones benutzt. Aus diesem Grund werden sie oft als Digital Natives bezeichnet.
